Компания: Научный институт рыбного хозяйства и океанографии, федеральное бюджетное учреждение. Маленькое производство продукции с биологически активными веществами в рамках инновационного парка, небольшие бюджеты на продвижение, не вкладываются в раскрутку бренда.

Продукт: советская научная разработка со сложным названием «МИГИ-К ЛП». Препарат был изобретен в 1969 года, использовался в качестве средства очистки организма пострадавших от радиоактивного заражения Чернобыльской катастрофы.
На данный момент зарегистрирован и продается как БАД.

Задача: увеличить количество продаж B2C минимум в два раза, держась в рамках 18 % ДРР (доля рекламных расходов).

Первые сложности в проекте

Изначально организацией было обозначено: целевая аудитория "для всех", конкурентов нет, вся продукция уникальная. При исследовании рынка, как часто бывает, все оказалось совсем не так.

Если базовые ограничения аудитории и сегменты удалось выделить самостоятельно после проведенного небольшого анализа, часть которого строилась на общении по телефону с постоянными покупателями продукции на сайте компании, то с конкурентами было сложнее. В каком плане?

Они, конечно же, есть. Проблема была в том, что конкуренты предлагают практически одинаковое решение проблем аудитории и при этом значительно выигрывают в цене. Это создавало трудности с выделением преимуществ, но решать задачу все равно было необходимо.

Для начала была выделена гигиена продукта (обыденные характеристики товара, как радио у машины), которая заключалась в полной натуральности содержимого и многофункциональности большинства БАДов: от улучшения плохого иммунитета до исправления ЖКТ и слабого метаболизма. Это значит, что на этом отстраиваться было точно бессмысленно, но включить в описание и объявления нужно.

Решить проблему отстройки от конкурентной продукции помогли история компании и, на первый взгляд, незаметные, но важные особенности продукта, которые помогают доказать эффективность, снимают недоверие и страх потребителя перед неизвестным БАДом:

- Государственное научное учреждение, которое самостоятельно производит и продает;

- Научная разработка 1969 года (проверена опытом), для определенной аудитории СССР = качество;

- Усвояемость гидролизата 98%: напрямую усваивается и попадет в кровь (эта информация выводилась в рамках разных исследований);

- МИГИ-К ЛП помог справиться с осложнениями после COVID-19 и выводил радиацию из организма после взрыва АЭС в Чернобыле;

- Наличие патента на лечение гепатитов, а также препарат помогает восстановиться после химиотерапии (сделал акцент на выведение токсинов и эффективности очищения крови и печени, так как именно установленный в патенте эффект обеспечивает данные функции);

- Наличие в продукте одновременно органического йода и таурина дает большое преимущество, так как эти вещества конкуренты продают раздельно: с учетом всех остальных функций получается выгодный симбиоз;

- Есть награды качества, они тоже снимают недоверие у определенного сегмента, обычно в категории 50+.

Оригинальное преимущество: можно мариновать в нем и запекать еду, использовать вместо соли - получается вкусно из-за привкуса мидий, а за счет гидролиза все полезные компоненты выдерживают температуру.

Поиск маркетинговых каналов

У компании есть сайт для сбыта продукции с нулевыми показателями по привлечению новых клиентов. Ранее другими специалистами запускалась реклама через Яндекс Директ, но это не дало результата: сложная система заказа из-за особенностей государственной организации, в том числе использовался сугубо технический язык, который не давал понимания пользы продукта потребителям.

Нами было предложено выйти на маркетплейсы и пробовать другие каналы привлечения внешнего трафика. Из-за сложностей, обусловленных наличием казначейского счета, на момент начала работы удалось договориться только с OZON.

Переход к оформлению карточек товара

Сплошной текст со сложным научным языком был мной полностью переработан:

- Была собрана семантика;

- Написан текст, эмоционально подсвечивающий боли/проблемы аудитории, при этом местами оставлена понятная научная терминология;

- Выделены сегменты, которым подойдет продукт для каждой проблемы (ответ на вопрос: для кого?);

- Прописаны особенности и преимущества продукта;

- Создан Rich-контент для понятной и красивой подачи информации.

Рекламные каналы

- Из внутренних инструментов OZON использовали продвижение в поиске, участие в акциях, остальные методы не укладывались в экономику, трафареты практически не откручивались за приемлемую стоимость кликов;

- Вложили в продвижение у нутрициологов и блогеров, рассказывающих о здоровом питании (influencer-marketing);

- Таргетированная реклама в кабинетах VK не уложилась в экономику. Рекламу в Яндекс Директе решили попробовать еще раз, но хоть она и стала более выгодней во время нашей работы, но все равно не подошла из-за ограничений экономики.

Дополнительные предложения

С учетом средней покупки 3 штуки на один заказ, предложил сделать отдельные упаковки по 2 штуки с небольшим дисконтом. Это снизило стоимость отправки для компании и простимулировало покупать не 3 отдельных штуки, а 4 штуки БАДа (2 упаковки по 2 штуки).

Результаты

1) Увеличили продажи инновационного парка научного института в 2,3 раза.

2) Получилось удержать ДРР на 13%, пожелание было не больше 18%.

И сопутствующий результат: вывели МИГИ-К ЛП в топ 5% по количеству продаж на OZON.